Las directoras de comunicación de tres importantes multinacionales responden a 5 preguntas claves sobre la gestión diaria de las empresas en las que trabajan. La directora de comunicación de Huawei España, María Luisa Melo; la de Google España y Portugal, Anais Pérez; y la de American Express España, Estefanía Lacarte -todas ellas ponentes en el III Curso de Periodismo de Alcañiz- explican desde cómo gestionar una crisis hasta las nuevas herramientas de comunicación que hay que tener en cuenta.
¿Cómo es el día a día en la vida de una Dircom?
María Luisa Melo: Me levanto y leo la información tanto de la empresa en la que trabajo como del sector y del mercado. Es muy importante saber cuál es la situación económica y política porque impacta muchísimo en la comunicación de cualquier compañía. Además hay una parte estratégica y otra táctica: hay reuniones tanto locales como a nivel internacional porque alinearse con el equipo es fundamental.
Estefanía Lacarte: Empiezo interesándome por la actualidad, ya que eso va a influir en lo que quiera comunicar la empresa. El resto del día depende de las labores que hagan el resto de departamentos en colaboración con el de comunicación y el impacto que tiene en el negocio.
Anais Pérez: Se divide en varias partes: la primera es la del conocimiento de la situación, de cómo los medios han recogido diferentes noticias sobre la compañía en el país. Cuando las noticias contienen información que no es correcta debemos contactar con los medios y ver de qué manera se puede mejorar. Si es un medio en papel se elabora otro texto explicando por qué la información anterior era errónea. También hay reuniones internas para gestionar temas de cualquier tipo y reuniones con periodistas.
¿Es fácil la comunicación entre sedes de una misma empresa?
María Luisa Melo: Es fundamental que sea muy fluida y que funcione como un auténtico reloj suizo porque hay muchos temas que se coordinan a nivel internacional antes de hacerse públicos. Es muy importante que haya mucha y buena comunicación y que cada país, que tiene diferentes peculiaridades, aporte su valor añadido. Esto nos viene bien para ser creativos.
Estefanía Lacarte: Proactivamente buscamos puntos de comparación de planes, acciones, comprobamos si algunas de ellas son aplicables a nuestro propio país… También depende del carácter de cada Dircom. En mi opinión, trabajar con compañeros de otros países te ayuda a tener una visión más completa de la empresa de forma global.
Anais Pérez: Depende. Normalmente es fácil, la complicidad viene de entender la cultura de trabajo de los distintos países y la cultura de pensamiento de los distintos compañeros. No es lo mismo como trabajan en EEUU que en Reino Unido, Italia o Israel. Tenemos que adaptar los mensajes, el tono, la urgencia, los tiempos… a como ellos trabajan y se comportan.
¿Qué es lo primero que haces en un momento de crisis? Ya sea interna o externa
María Luisa Melo: Lo primero que hay que tener es calma y, en segundo lugar, analizar la situación. El paso de análisis y reflexión es vital. Cuál es la situación, dónde ha impactado, qué envergadura tiene… y poner en marcha un plan de crisis. Tenemos un borrador con posibles situaciones.
Estefanía Lacarte: Mantener la calma. De hecho, en muchas ocasiones el departamento de comunicación es la única que lo hace. Una vez se mantiene la calma hay que poner en marcha lo que se tiene preparado de lo que has previsto. Todas las crisis tienen un manual básico que se adapta dependiendo de la crisis. Lo importante es que el resto de la audiencia interna de la empresa vea que mantienes la calma, porque si no lo haces tú, ellos tampoco.
Anais Pérez: Primero hay que analizar la información, ver por qué es una crisis y su
envergadura. Si se da una crisis de volumen importante hay que analizar los datos, definir un grupo de trabajo y comenzar el plan de comunicación de crisis. Se deben tomar una serie de decisiones. Por otra parte, es fundamental que, dentro del plan de comunicación, haya un apartado de preguntas y respuestas sobre distintos escenarios, de forma que se puedan atajar las crisis lo antes posible.
Nuevas herramientas de comunicación a tener en cuenta en la actualidad
María Luisa Melo: Llevamos una década en la que las herramientas digitales están
contribuyendo a que haya más canales. Soy muy partidaria de los mismos, pero debemos tener presente que son canales para comunicar. La profesión debe valerse de esos canales y se tiene que salvaguardar: preparar bien la noticia, gestión de fuentes…
Estefanía Lacarte: El video es fundamental. En American Express lanzamos información corporativa en imágenes y video a través de LinkedIn, y nos hemos dado cuenta de que es lo que mejor funciona. Lo que buscamos es que haya engagement con la audiencia, y la mejor forma para ello es darle a la gente lo que pide.
Anais Pérez: Todas las plataformas de las RR.SS. Creo que todos los departamentos de comunicación debemos empezar a abrir el abanico de plataformas lo más ampliamente posible porque hay veces que nos obsesionamos con comunicar en medios de comunicación que tienen una audiencia masiva, y muchas veces el éxito viene cuando comunicas a un nicho, a grupos de personas que tienen un interés muy grande por esa información y que fideliza contigo muchísimo más que cualquier otro usuario.
¿Cuáles consideras que son las 3 claves para ser una buena Dircom?
María Luisa Melo: La pasión por conocer es fundamental; paciencia y resiliencia, dado que este trabajo es de largo recorrido; y humildad, porque hay muchos factores que son incontrolables. Es fundamental para abordar situaciones que no siempre están en nuestra mano.
Estefanía Lacarte: Hay que ser buena persona, es decir, tratar a los demás como te gustaría que te tratasen a ti; ser muy estructurado mentalmente desde el punto de vista estratégico; y ser extremadamente organizado.
Anais Pérez: Tener capacidad de liderazgo; tener capacidad de negociación; y tener una base y capacidad comunicativa muy grande para hacer llegar tu mensaje en forma y fondo a tu interlocutor.
